W ostatnim czasie w Polsce byliśmy świadkami sporych problemów wizerunkowych dwóch firm. Pierwsze były związane z wypiciem przez jednego z konsumentów wody Żywiec Zdrój, która poparzyła mu przełyk. Drugie natomiast dotyczyły kampanii reklamowej energy drinka należącej do Maspexu marki Tiger z okazji rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Czy firmy poradziły sobie z zarządzaniem w sytuacji kryzysowej? Jaki był wpływ opinii klientów na markę tych firm oraz ich późniejszy odbiór?
We wrześniu 2016 roku w bolesławieckim szpitalu znalazł się mężczyzna, który zgłosił się na ostry dyżur po wypiciu wody gazowanej Żywiec Zdrój, w której znalazła się żrąca substancja. Płyn poparzył mu gardło, a w późniejszych relacjach – rzekomo – wypalił również dziurę w dywanie. W toku późniejszego postępowania sądowego okazało się, że mężczyzna wziął wodę ze zgrzewki, w której znajdowało się 11 butelek z jednej partii i jedna – feralna – z zupełnie innej produkcji. Firma Żywiec Zdrój nie miała kompletnie żadnego wpływu na skażoną butelkę, gdyż sposób w jaki tworzy zgrzewki uniemożliwia ich rozdzielenie. Sąd wykluczył winę przedsiębiorstwa.
Natomiast pierwszego sierpnia tego roku firma Maspex, która znana jest szerzej z produkcji napojów energetycznych Tiger, wypuściła w sieci reklamę z okazji rocznicy rozpoczęcia Powstania Warszawskiego. Baner przedstawiał, co tu dużo mówić, dłoń z wyciągniętym środkowym palcem, na którym znalazła się kokardka. Pod spodem umieszczono podpis „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Co ciekawe, burza rozpętała się dopiero po paru dniach – wszyscy zaczęli masowo krytykować reklamę. Bojkot Tigera był już tylko kwestią czasu.
Jak zareagowały obie firmy na tak nagłą sytuację kryzysową?
Przede wszystkim – natychmiastowo. Żywiec, kiedy tylko dowiedział się o sytuacji, opublikował post na Facebooku informujący, że bezpieczeństwo klientów jest dla nich najważniejsze i od razu rozpoczęli współpracę z sanepidem oraz policją, by wyjaśnić sprawę. Szybka reakcja spowodowała, że wszyscy zaniepokojeni zostali od razu poinformowani o braku zagrożenia. Nie przeprosili za całą sytuację i wielu skrytykowało firmę za takie postępowanie. Jednak zdaniem ekspertów Żywiec Zdrój postąpił prawidłowo – sąd ostatecznie zadecydował, że nie zawinili przykremu incydentowi.
W przypadku Maspexu przeprosiny musiały się w końcu pojawić. Firma specjalnie zatrudniała agencję reklamową (J. Walter Thompson Poland Group), która była odpowiedzialna nie tylko za formę pechowego baneru, ale też wielu poprzednich – utrzymanych w podobnej konwencji. Szybkie działanie firmy rozpoczęło się od zwolnienia dwóch osób winnych niefortunnej kampanii, a niedługo później w ogóle rozwiązano umowę z całą agencją reklamową. Prezes Krzysztof Pawiński przeprosił zarówno na Facebooku, jak i później w wielu gazetach. Na koniec firma przelała pół miliona złotych na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej. Burza się uspokoiła, ale Tiger zmuszony został do zamknięcia kont na Facebooku i Instagramie ze względu na zbyt dużą falę negatywnych komentarzy, które wciąż pojawiały się na tych dwóch portalach.
W obu przypadkach odpowiedź na kryzys była bezbłędna i dobrze przygotowana. W sytuacji Żywca Zdroju była o tyle łatwiejsza, że czynniki wpływające na firmę były zewnętrzne, niezależne od niej. Dużo prościej było im zatem budować linię obrony i kontaktować się z konsumentami. Warto zwrócić także uwagę na wypracowanie przez przedsiębiorstwo dużego grona wiernych fanów marki, którzy na wszystkie negatywne opinie reagowali swoimi – pozytywnymi. Jednostkowy przypadek nie był dla nich wyznacznikiem jakości każdej wody, więc nie zrezygnowali z jej kupna. Żywiec Zdrój szybko odpowiadał na zapytania i komentarze ludzi, co – pomimo nienajlepszej sytuacji – pomagało odbudowywać zaufanie. Marka sporo straciła finansowo, ale całkiem sprawnie stanęła na nogi, głównie dzięki dobrej komunikacji w mediach społecznościowych. Na plus było także to, że nie zawinili w tej kryzysowej sytuacji, więc dużo łatwiej było im ratować swój wizerunek. Z drugiej jednak strony, afera ta pokazała, jak istotna jest dobrze zbudowana opinia o marce w mediach. Dzięki setkom fanów Żywiec Zdrój mógł działać szybko i nie został zalany wyłącznie negatywnymi wpisami. Jak wynika z badań konsumenckich firma ta jest obecnie liderem na rynku, 98% konsumentów ją kojarzy, a dla 33% osób była to pierwsza nazwa wody, jaka przychodziła im do głowy. Według rankingu opracowanego przez Rzeczpospolitą – sama marka znalazła się na pierwszym miejscu wśród producentów wody butelkowanej, ale również zajmuje 10. miejsce wśród wszystkich polskich marek.
Sprawa Tigera była jednak dużo trudniejsza. Marka ta była wprawdzie kojarzona od dawna z dosyć odważną kampanią reklamową, w ramach której pojawiały się prześmiewcze odwołania do chociażby katastrofy smoleńskiej czy święta Bożego Ciała. Jednakże najnowszy baner został bardzo źle dopasowany do nastrojów panujących w Polsce – ostatnimi czasy mocno patriotycznych. Stąd dosyć ostra i zdecydowana reakcja ze strony różnych środowisk. Reakcja Maspexu była równie szybka co Żywca Zdroju. Czy skuteczna? Trudno powiedzieć. Z jednej strony szybko przeproszono za sytuację i przelano pieniądze na byłych żołnierzy chcąc załagodzić sytuację. Z drugiej natomiast krytyka była tak duża, że Tiger był zmuszony zamknąć konta na Facebooku i Instagramie. Reklamy firmy od dawna przełamywały tematy tabu, gorsząc różne grupy społeczne i kulturowe. Gdyby przedsiębiorstwo wcześniej powstrzymało działania agencji reklamowej, być może do sytuacji kryzysowej nigdy by nie doszło. Jednakże ich reakcja była dokładna oraz przemyślana i nie można jej nic zarzucić. Straty wizerunkowe, a co za tym idzie również finansowe, jakie ponieśli, były ogromne i prawdopodobnie będą musieli opracować zupełnie inne skojarzenia dla Tigera. W kwietniu 2016 roku produkt ten był liderem w sprzedaży napojów energetycznych, a obecnie zajmuje 3 miejsce. Z oficjalnych danych można wydedukować, że jego sprzedaż spadła o ok. 2-3% w porównaniu z lipcem 2017 roku. Grupa Lotos (480 stacji) już zadeklarowała bojkot Tigera, podobnie uczyniło Polskie Radio, a ma do nich niedługo dołączyć Orlen. Ta ostatnia dysponuje około 1800 punktami sprzedaży – jeśli firma wycofałaby ze swojej oferty Tigera, Maspex ogromnie by ucierpiał. A Orlen może nie być ostatni.
Podsumowując – na co koniecznie trzeba zwrócić uwagę, to fakt zbudowania ogromnej bazy pozytywnych skojarzeń z marką, a przez to posiadania wiernej grupy fanów. To właśnie dzięki temu Żywiec Zdrój nie stracił tak gwałtownie swojego wizerunku. Użytkownicy lubiący firmę wsparli ją w momencie kryzysowym, a sama marka mogła się do nich odwołać. Tiger od jakiegoś czasu zbierał mieszane opinie, więc próżno szukać u nich stałego grona wielbicieli. Dlatego też nie znaleźli pomocy, a na ich portalach społecznościowych nie pojawiło się zbyt wiele pozytywnych komentarzy. Facebook i Instagram musiały zniknąć i w ten sposób odcięto pola do przelewania skarg na firmę.
Należy zauważyć, że trudno jest porównywać obie sprawy, bowiem w pierwszej chodziło o zagrożenie życia, a w drugiej o kwestie światopoglądowe. Działanie firmy Żywiec Zdrój było narażone na dużo większe problemy, szczególnie gdyby okazało się, że więcej butelek jest skażonych. Maspex naruszył ideologiczne poglądy Polaków – życia nie stracili, ucierpiała natomiast duma. Dlatego też nie jest łatwo zestawić je ze sobą. Można za to zwrócić uwagę na pewne aspekty działania obu przedsiębiorstw. Istotny był stały napływ komentarzy i reakcje firmy. Zarówno w przypadku Żywca Zdroju, jak i Tigera problemem stała się nawet nie sama sytuacja, ale zalew opinii w Internecie. Negatywne wypierały te pozytywne w zastraszającym tempie. Krytyka wpływała na różne osoby, które zniechęcały się do produktów, chociaż same nigdy nie doświadczyły ze strony firmy żadnych problemów. Świetnie pokazuje to siłę sugestii i wpływu opinii konsumentów oraz odbiorców marki w Internecie. Będąc pracodawcą, warto poświęcić na nie część swojego czasu. W sieci łatwo jest podburzyć ludzi do protestu, bez trudu można każdego oczernić, ale w tych samych miejscach można pochwalić i docenić pracodawcę.
Zbudowanie pozytywnej opinii w Internecie pozwoli zapobiec sytuacjom kryzysowym albo – w przypadku ich pojawienia się – ułatwi reakcję firmy i nie pozwoli negatywom przerosnąć pozytywów. Dzięki temu marka nie ucierpi, a pracodawca zachowa swój pozytywny wizerunek.
Source:
http://antyweb.pl/tiger-maspex-afera-lotos-orlen/
http://www.hurtidetal.pl/article/art_id,19030-61/rynek-napojow-energetycznych-i%C2%A0izotonicznych/
http://advertisingisexciting.com/ale-kwas-o-aferze-z-woda-zywiec-zdroj/
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/maspex-kryzys-wizerunkowy-tiger-jakie-dzialania-marka-odbuduje-reputacje#
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/afera-z-tigerem-na-instagramie-karygodne-przekroczenie-norm-ale-nie-bedzie-duzego-bojkotu-konsumenckiego
https://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/tiger-reklama-kontrowersje-polskie-radio,100,0,2366820.html
http://antyweb.pl/tiger-sprzedaz-afera-media-maspex/
http://www.portalspozywczy.pl/napoje/wiadomosci/prokuratura-nie-ustalono-jaka-substancja-znajdowala-sie-butelce-wody-zywiec,134722.html
http://www.wodapress.pl/zywiec-zdroj-niekwestionowanym-liderem-na-rynku-wody/
