Content marketing opiera się na naszej wiedzy o odbiorcy. Zakłada on dopasowanie przekazywanego komunikatu do zainteresowań i cech klienta. Pozwala nam on odrzucić grono odbiorców, którzy zdecydowanie nie będą zainteresowani naszym produktem, usługą lub ofertą. Można go wykorzystać do promowania: produktu, marki, firmy, akcji rekrutacyjnej, czy nawet kampanii wyborczej.
Problematyka content marketingu polegała na trudnościach w określeniu dokładnego profilu odbiorcy. Ostatnie kampanie wyborcze na świecie pokazują jednak, że działania content marketingowe da się przeprowadzać w sposób dosyć zautomatyzowany i co najważniejsze równie skuteczny.
Badanie kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa wykazują, że zastosował on inne podejście do kampanii niż jego konkurencja. Trump określił typ osobowości swojej grupy docelowej. Znajomość osobowości konkretnej osoby pozwoliła sztabowi Donalda Trumpa przedstawiać swoje postulaty, w sposób przyswajalny dla danego typu osobowości. Aby lepiej przedstawić problem posłużmy się argumentem posiadania broni palnej. Kierując ten komunikat do osoby neurotycznej, był on argumentowany strachem i zagrożeniem życia. Do osób konserwatywnych prawo do posiadania broni argumentowane było więzią, jaka powstaje między ojcem, a synem podczas wspólnych polowań czy nauki strzelania.
Kierowanie komunikatu do odbiorcy odnosząc się do jego osobowości, było odważnym i nowatorskim ruchem w obrębie działań content marketingu. Podejście to nie było bezpodstawne. Kampania Trumpa zbudowana została w oparciu o psychologiczną metodę badania charakteru „OCEAN”, wynalezioną w latach 80. [1]
Metoda ta początkowo miała oceniać osobowość danej osoby, w oparciu o następujące cechy:
- Otwartość- określa twoje nastawienie na nowe pomysły
- Sumienność- ocenia poziom twojej perfekcyjności
- Ekstrawersja- określa czy jesteś osobą towarzyską
- Zgodność- stwierdza czy jesteś nastawiony na współpracę w celu odniesienia sukcesu
- Neurotyczność- stanowi o tym jak łatwo Cię zranić
Niestety wymagało to udzielenia odpowiedzi na dziesiątki pytań. Kilka lat temu polski psycholog Michał Kosiński opracował schemat, umożliwiający określenie osobowość odbiorcy po treści likowanych postów na Facebooku. Schemat ten był w stanie poznać człowieka po analizie kilkudziesięciu polubień, jakie użytkownik pozostawił w ostatnim czasie na Facebooku. [2]
Schemat ten, w rozwiniętej formie został wykorzystany przez sztab Trumpa. Jego zwycięstwo, jako nieznanego odbiorcy kandydata było ogromnym sukcesem. Ale należy również zwrócić uwagę na koszt kampanii wyborczej, jakie poniósł Trump i porównać je, z kosztami poniesionymi przez Hillary Clinton.
Zgodnie z danymi podanymi przez reporterów: Anu Narayanswamy, Darla Cameron i Matea Gold, kampania Trumpa kosztowała 932miliony dolarów, podczas gdy koszt poniesione przez Hillary wyniosły 1,4 miliarda. [3]
Dlaczego więc tańsza kampania przyniosła lepsze skutki? Zwłaszcza że kandydat był mniej popularny? Stało się tak gdyż kampania Trumpa oparta została o mechanikę działań content marketingu. Kampania Trumpa nie miała oddziaływać na każdego, lecz na potencjalnych wyborców. Do takich właśnie osób kierowana był jego przekaz. Kampania która ukazywała argumenty odpowiednie dla charakteru danej osoby.
Content marketing to cała prawda o zwycięstwie Trumpa. Wiele osób uważa, że Trump grał nieczysto stosując tą metodę. To nie prawda, Trump skorzystał ze starych rozwiązań w nowoczesnym wydaniu. Z podobnych metod powinien korzystać każdy kto chce odnieść sukces. [4]
Content Marketing może zmniejszyć koszt kampanii reklamowej oraz podnieść jej skuteczność, nie zależnie od promowanego elementu. Jest on więc multi-dyscyplinarnym narzędziem marketingowym. Możemy je wykorzystać w sprzedaży produktowej, w kampanii employer brandingowej, w poprawie wizerunku firmy, jako partnera B2B.[5]
O ile skuteczniejsza była by reklama samochodu rodzinnego gdyby reklama poparta była argumentami przemawiającymi do osobowości odbiorcy, a nie tylko jego ogólnych cech społecznych. Reklama nowego kombi mogła by zostać skierowana nie tylko do rodzin które są potencjalnymi nabywcami. Ale co bardzo istotne, składać się z argumentów zrozumiałych dla danej osoby i opartych na jej mechanizmie myślenia.
Załóżmy że analizujemy profile mężczyzny w wieku 32 lat, żonatego z dwójką dzieci. Z analizy wynika że ostatnio polubił posty trojga znajomych o wakacjach, zapoznał się z ofertą wynajęcia hoteli na majówkę i zamówił nowy plecak turystyczny. Wiemy więc że lubi on podróże, i prawdo dobnie planuje wyjazd w niedalekim okresie czasu. W takim przypadku skierujemy w jego kierunku, reklamę ukazującą pojemność i wygodę samochodu. Reklama taka powinna zawierać wizję rodzinnego wyjazdu, kładąc nacisk na to, że podróż będzie komfortowa, a nowy samochód pomieści wszystko co niezbędne(a nawet to co zbędne) w podróży.
Z kolei z analizy profili kobiety, która w ostatnim czasie polubiła informacje o zdrowiu dziecka, wykupiła nowy pakiet ubezpieczeń i opublikowała na swojej stronie post o tym że ostatnio jej dziecko zostało zaszczepione, dowiemy się że najważniejsze jest dla niej życie i zdrowie jej rodziny. W takim przypadku reklamę naszego samochodu obierzemy w argumenty o bezpieczeństwie, wyszczególnimy że jest on wyposażony w 4 poduszki powietrzne, nowoczesne systemy mające na celu zwiększyć bezpieczeństwo jazdy.
Dodatkowym atutem o którym należy pamiętać jest fakt, że jeżeli obie te osoby są małżeństwem, to reklama ta umocni się podczas ich rozmowy na ten temat. Czyli gdy np. żona wspomni „nasz samochód znowu się popsuł, przez co dzieci spóźniły się do szkoły a ja do pracy. Powinniśmy kupić nowy, bezpieczny samochód” to mąż, mając w pamięci reklamę którą widział może się do niej odnieść mówiąc coś w stylu: „tak ale jeśli już mamy kupować samochód to niech będzie to auto na lata. Najlepiej wygodne i pojemne tak żebyśmy mogli nim jechać na wakacje albo chociaż wyskoczyć na weekend”. Taka rozmowa, choć przekoloryzowana, jest jak najbardziej realna. I co ważne sprawia że reklamowany w ten sposób combi, stanie się jednym z rozważanych przez małżeństwo samochodów.
Metodę tę można również wykorzystać w działaniach emploeyr brandingowych. Działania takie mogą skutecznie zwiększyć ilość oraz podnieść jakość spływających CV. Wyobraźmy sobie że koncern motoryzacyjny, otwiera nową linie produkcyjną w Polsce i szuka 100 nowych pracowników produkcji, 10 osób na stanowiska inżynierskie, 15 osób do działu kontroli jakości oraz 5 osób na stanowiska specjalistyczne ze znajomością języków obcych. Jest to ogromne pole do popisu dla kontent marketingu.
Możemy oprzeć poszukiwania jednie na grupie studentów i absolwentów uczelni technicznych, dzięki czemu odpadnie nam spore grono studentów nauk humanistycznych. Idąc dalej, analizując aktywność internetową wcześniej dobranego już grona studentów, możemy ocenić ich osobowość, i wykluczyć osoby neurotyczne ze stanowisk specjalistycznych, gdyż mogą być podatne na stres. W przypadku gdy osoba na stanowisko pracownika produkcji polubiła artykuł o standardach BHP na halach produkcyjnych świata oraz udostępniła link do artykułu o ergonomii pracy w zakresie produkcji, możemy śmiało założyć że ta osoba będzie miała motywacje do rozwijania się. Zastosowań kontent marketingu w odniesieniu do employer brandingu jest naprawdę dużo, jest to zasób niewyczerpanych, często jeszcze nigdy nie użytych pomysłów.
Dodatkowo warto zwrócić uwagę że analizując czynności odbiorcy w Internecie możemy precyzyjnie wskazać kanał odpowiedni dla odbiorcy. Kanał taki będzie miejscem często odwiedzanym przez odbiorcę, najczęściej źródłem zaufanym i lubianym przez odbiorcę. W przypadku badania większej ilości odbiorców metoda ta nabierze na znaczeniu, gdyż umożliwi nam stworzenie statystyk dla konkretnych stron i serwisów internetowych, a co za tym idzie, wybranie kanału który będzie odpowiadał największej grupie odbiorców.
Wykorzystanie metody OCEAN w analizie profilu odbiorcy, może znacznie ułatwić dobór kanału i treści odpowiednich dla klienta.
Czy jest to początek nowej ery dla content marketingu? Raczej tak.
Czy należy zdecydowanie odrzucić tradycyjne podejście content marketingu? Raczej nie, uważam że podczas planowania kampanii marketingowej należy brać obie teorie pod uwagę.
[1] A. Anastasi, S. Urbina: Testy psychologiczne. Warszawa: Pracownia Testów Psychologicznych Polskiego Towarzystwa Psychologicznego, 1999.
[2] http://www.psychometrics.cam.ac.uk/about-us/directory/michal-kosinski
[3] https://www.washingtonpost.com/graphics/politics/2016-election/campaign-finance/
[4] https://www.youtube.com/watch?v=PKuMoi0A0vI
[5] Ann Handley, C.C. Chapman: Content rules, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., 2012
