„Czuję się w obowiązku przeprosić za kryzys wizerunkowy uczelni” – to wstęp do oświadczenia jakie wydał rektor Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego prof. Zbigniew Gaciong na początku stycznia 2021 roku. Oświadczenie to zostało wydane w obliczu doniesień medialnych z końca 2020 roku, że przeciwko Covid-19 zaszczepiły się oprócz osób z tzw. grupy zero (medycy, pracownicy DPS czy personel pomocniczy w placówkach medycznych), także liczni aktorzy, a wśród nich m.in. Krystyna Janda, Wiktor Zborowski i Radosław Pazura czy politycy, jak europoseł Leszek Miller. Szczepienia wykonano w Centrum Medycznym Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. Profesor Gaciong zaznaczył również, że „wydarzenia z końca 2020 roku związane z nieprawidłowościami w organizacji szczepień przeciw COVID-19 odbiły się szerokim i negatywnym echem, godząc w dobre imię naszego środowiska” – napisał Gaciong.
Nie milkną również echa wiadomości o ujawnionych w marcu 2021 roku przez Annę Paligę informacji o rzekomych zachowaniach przemocowych, do jakich miało dochodzić w szeregach społeczności akademickiej łódzkiej szkoły filmowej. Pismo Paligi zawiera nie tylko opis sytuacji, jakie miały miejsce na uczelni, ale także nazwiska pedagogów, którzy krzywdzili studentów. Osoby zgłaszające nieprawidłowości uważają, że to dzieje się przy jednoczesnym wzmacnianiu fałszywego przekonania, że upokarzanie podczas zajęć czy przekraczanie granic studentów, również tych intymnych są nieodłącznym elementem pracy aktora i formą omawiania wykonanego zadania.
Sprawa Anny Paligi to, jak się okazuje wierzchołek góry lodowej. Agata Szypulska, prawniczka w Zespole do spraw Równego Traktowania Biura RPO przyznaje, że Aż 40 proc. ankietowanych studentek i studentów przyznaje, że doświadczyło molestowania, często ze strony wykładowców, a na domiar złego, również w przestrzeni publicznej.
Do takich sytuacji, które mogą w perspektywie czasu wpłynąć negatywnie na wizerunek uczelni dochodzi jak widać bardzo często. Powodów, dla których jawne przypadki naruszeń nie są zgłaszane, albo są z opóźnieniem jest wiele. Dzieje się między innymi dlatego, że studentom zgłaszającym nadużycia – jak wskazują osoby alarmujące – radzi się „przeczekać”, a nawet sugeruje wycofanie swoich oskarżeń, gdyż może to wpłynąć destruktywnie na przebieg ich dalszych studiów i potencjalnej kariery. Studenci często boją się, że konsekwencje zgłoszenia naruszeń mogą rzutować na ich dalszą karierę, bowiem niektórzy z pedagogów są osobami, od których – z uwagi na ich pozycję w środowisku – zależeć może angaż absolwenta bądź studenta w określonym projekcie.
W przypadku studentów sytuacja jest trudniejsza, bo tzw. „ustawa antydyskryminacyjna” nie chroni ich przed takimi zachowaniami na podstawie przepisów kodeksu pracy.
Uczelnie coraz częściej sięgają po narzędzia i rozwiązania mające na celu dbałość o swój wizerunek. Wynika to m.in. z faktu, iż w tej dziedzinie życia dominującymi stały się efekty wolnego rynku. Dla państwowego systemu edukacji zaczęły sukcesywnie pojawiać się niepubliczne, konkurencyjne placówki. Niż demograficzny, rosnąca konkurencja na rynku usług edukacyjnych będąca efektem dużej liczby uczelni niepublicznych, coraz większe możliwości podejmowania studiów poza granicami swojego macierzystego kraju wymagają zmian obecnego sposobu zarządzania szkołą wyższą, w tym zwiększania nacisku na działania o charakterze wizerunkowym. Do tego dochodzi również coraz to mniejsza liczba kandydatów na studia, co sprawia, że kształtowanie odpowiedniego wizerunku uczelni może być istotnym elementem w pozyskiwaniu nowych studentów, w tym także kształtowania właściwych relacji uczelni z otoczeniem. Identyfikacja czynników mających wpływ na ocenę wizerunku szkoły wyższej powinna stanowić punkt wyjścia do podejmowania odpowiednich oraz skutecznych działań, w szczególności w tych obszarach uczelni, które wymagają usprawnień.
W oparciu o badania przeprowadzone przez Radosława Ryńca, Rafał Miśko, do najważniejszych czynników mających wpływ zdaniem ankietowanych na ocenę wizerunku szkoły wyższej zaliczyć należy:
- opinie na temat szkoły wyższej,
- pozycję uczelni na tle konkurencji
- jakość świadczonej usługi dydaktycznej.
- kompetencje kadry dydaktycznej oraz administracyjnej.
- komunikacja uczelni z otoczeniem,
- pielęgnowanie historii
- oferta promocyjna uczelni.
W przypadku publicznej szkoły wyższej szczególnego znaczenia nabierają wykłady gościnne autorytetów ze świata nauki i kultury oraz udział w targach edukacyjnych.
Raport ten jasno dowodzi, że to, jak uczelnia jest postrzegana w przestrzeni publicznej ma kolosalne znaczenie dla przyszłych studentów. Studenci, jak wynika z raportu, dużą wagę przywiązują do faktu, na jakiej uczelni, w większości przypadków, zakończy się ich edukacja.
Zmiany zachodzące na rynku usług edukacyjnych wymagają poszukiwania nowych sposobów zarządzania uczelniami, w tym także przywiązania większej wagi zarządzających do podejmowanych działań wizerunkowych.
Jak zatem uczelnie wyższy dbają o swój wizerunek? Dane niestety nie napawają optymizmem. „Tylko 14 uczelni w Polsce, ma powołane organy do spraw równego traktowania, rzecznika akademickiego lub choćby komisje równego traktowania” – relacjonuje Agata Szypulska i dodaje – „niektóre uczelnie zdecydowały się wdrożyć do swojego programu elementy edukacji antydyskryminacyjnej i kwestie polityki antydyskryminacyjnej. Przykład? Uniwersytet Jagielloński ma takie zajęcia w ramach bezpieczeństwa i higieny nauczania.
Społeczna odpowiedzialność szkoły wyższej
Każda organizacja, w tym instytucje sektora edukacyjnego powinny być społecznie odpowiedzialne, co oznacza, że realizując swoje właściwe funkcje rzetelnie spełnia oczekiwania społeczne z nimi związane. W przypadku szkoły wyższej zakres tych oczekiwań wyznacza Prawo o Szkolnictwie Wyższym z dnia 27 lipca 2005 r. (Dz.U. z dnia 30 sierpnia 2005, dział 1, rozdział 1, art. 4 ustęp 3 i 4). Współcześnie oczekiwania te mają coraz szerszy zakres. Aby rzeczywiście zaistnieć w świadomości otoczenia, szkoły wyższe muszą się z nim komunikować, aktywnie współtworzyć, wyszukiwać jego słabości, starać się swoją aktywnością te słabości minimalizować. Społeczna odpowiedzialność w dłuższym okresie buduje i uwiarygodnia zarówno tożsamość uczelni mającą cechę autentyczności jak i jej wizerunek.
Sytuacja w jakiej znajdują się obecnie uczelnie wyższe powoduje, że nie wystarcza teraz sam fakt bycia szkołą wyższą nawet z wielkimi tradycjami. Trzeba tworzyć na bieżąco własny wizerunek traktując go jako atut konkurencyjny. Wizerunek szkoły wyższej oparty jest nie tylko na programach nauczania ale też na realizacji zasad odpowiedzialności społecznej. Tworzenie wizerunku wymaga stosowania specyficznych narzędzi marketingowych i specjalizacji marketingowej oraz wyspecjalizowanych ekspertów, działających na rzecz kształtowania pozytywnego wizerunku danej placówki.
Source:
https://www.rmf24.pl/raporty/raport-program-szczepien-przeciw-covid/news-rektor-wum-czuje-sie-w-obowiazku-przeprosic-za-kryzys-wizeru,nId,4974632
https://weekend.gazeta.pl/weekend/7,177344,24821405,mobbing-na-uczelniach-wyzszych-bylam-szykanowana-obrazana.html
https://www.rpo.gov.pl/pl/content/ustawa-o-wdro%C5%BCeniu-niekt%C3%B3rych-przepis%C3%B3w-unii-europejskiej-w-zakresie-r%C3%B3wnego-traktowania
https://www.rpo.gov.pl/pl/content/rpo-przemoc-w-filmowce-stres-aktorow-pedagogow-nie-tlumacza-przemocy
https://www.prawo.pl/student/molestowanie-na-uczelniach-opinia-agata-szypulska-prawniczka-z,501269.html
https://sciencewatch.pl/index.php/ankieta-mobbing
https://www.prawo.pl/student/molestowanie-na-uczelniach-opinia-agata-szypulska-prawniczka-z,501269.html
Ocena wizerunku uczelni z uwzględnieniem instrumentów public relations na przykładzie szkół wyższych – Radosław Ryńca, Rafał Miśko*
Palacio, A. B., Meneses, G. D. & Perez Perez, P. J., 2002. The configuration of the university image and its relationship with the satisfaction of students. Journal of Educational Administration, 40(5), pp. 486-505.
K. Kowalska, Społeczna odpowiedzialność uczelni, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie, nr 2, 2009, T 1, s. 291.
