W rozpatrywaniu kwestii marketingowych pojęcie marketingu poleceń (WoMu) pojawia się ostatnio coraz częściej, jednak co ono oznacza? Czy jest to jakaś zupełnie nowa technika reklamowa? Otóż okazuje się, że określenie to, będące skrótem od wyrażenia word – of – mouth odnosi się do działania tak starego, jak sam handel, a mianowicie do rekomendacji usługi, czy produktu innym potencjalnym klientom. W tradycyjnym marketingu aktywność ta, znana również pod pojęciem marketingu szeptanego, a potocznie poczty pantoflowej króluje od niepamiętnych czasów, jednak obecnie można się jej przyjrzeć z nieco innej perspektywy, jaką otwiera przed nami globalny Internet.
Osobiste rekomendacje zadowolonych klientów zawsze stanowiły potężna broń sprzedawców detalicznych. Współcześnie, ten rodzaj marketingu ma znacznie szerszy zasięg i jeszcze większą moc. Przyznają to również korporacje funkcjonujące w sferze B2B. W tym środowisku aż 91% ankietowanych przyznało, że ich decyzje o nawiązaniu współpracy z innym przedsiębiorstwem poprzedzone są zawsze zapoznaniem się z opiniami, jakie o danej firmie można znaleźć w Internecie.
Zdaniem ekspertów z firmy bRenewal zajmującej się tematyką WoM, podzielenie się swoim doświadczeniem po dokonanym zakupie jest dla klienta równie istotne, jak samo dokonanie zakupu. Taka aktywność konsumentów w naturalny sposób pociąga za sobą pojawienie się reklamy – dobrej, lub złej – danego Brandu. Ów rodzaj marketingu jest coraz częściej przywoływany przez osoby pracujące w reklamie zawodowo, czy też zajmujące się nią od strony teoretycznej, naukowej. „WoM jest zjawiskiem rozwijającym się na różnych poziomach. Konsumenci w coraz większym stopniu wymieniają się między sobą doświadczeniami, ale nie tylko – dzielą się informacjami również odnośnie tych produktów, którymi są na razie jedynie zainteresowani, śledzą trendy rynku, wzajemnie pogłębiając swoją wiedzę o istniejących Brandach i produktach. Powszechność Internetu, a zwłaszcza mediów społecznościowych sprawia, że procesy marketingowe firmy odbywają się niejako bez jej udziału. Powstaje w ten sposób taki model klienta, jakiego wcześniej nie było, reprezentuje on nowego rodzaju wymagania i potrzeby, które wciąż muszą być poznawane i zgłębiane”- mówi jeden z przedstawicieli agencji bRenewal.
Aktywność WoM pojawia się najczęściej jako następstwo bezpośredniego doświadczenia konsumenta. Nietrudno zgadnąć, że w przeważającej ilości przypadków jest to marketing negatywny. Ludzie najchętniej dzielą się swoimi przeżyciami wówczas, gdy ich oczekiwania zostały zawiedzione. Rzadziej jesteśmy skłonni wygłaszać zadowolenie, kiedy bowiem produkt, czy usługa spełniła nasze oczekiwania, jest to dla nas stan właściwy, normalny, prawidłowy, a więc tak naprawdę neutralny. Te statystyki z pewnością nie cieszą przedsiębiorców. Nawet jedna niekorzystna opinia może wyrządzić Brandowi lawinowe szkody, zniechęca potencjalnych klientów umniejszając jednocześnie znaczenie tradycyjnego marketingu prowadzonego przez daną firmę. Jednakże zaistnienie chociażby pojedynczej pozytywnej oceny w mediach to dla marki istny wiatr w plecy.
Przeprowadzono wiele badań, które potwierdziły i wzmocniły te wnioski. Zarówno w sektorze B2C, jak i B2B WoM powinien być traktowany priorytetowo, pracownicy działów reklamy powinni poświęcać temu aspektowi najwięcej uwagi. Dla większości ankietowanych osób korzystanie z porad i rekomendacji czy to od znajomych, czy w globalnej Sieci stanowi główne wsparcie podczas podejmowania decyzji o zakupie.
O czym zatem powinni pamiętać marketingowcy tworząc strategię WoM? Najważniejsze – z resztą, jak w większości działań marketingowych – to znać swoich odbiorców tak dobrze, jak własną markę, własne przedsiębiorstwo. Warto zbudować w obrębie mediów pewnego rodzaju grupę społeczną, będącą targetem firmy, może to być na przykład facebokowy profil miłośników podróży, gotowania, kotów, czy czekolady. Należy znaleźć taką drogę przebicia do użytkowników, aby mimowolnie mieli oni styczność z reklamą danego Brandu. W obrębie powstałej grupy odbiorców wyróżnić zawsze można takich, którzy wywierają wpływ na innych, należy ich wyszczególnić i dobrze poznać. Tego rodzaju użytkowników można określić mianem „adwokatów Brandu”. Właściwe dbanie o takich „obrońców” prowadzi pozytywny WoM na bardzo wysokie poziomy, poprawiając ogólny wizerunek firmy.
Adwokat Brandu może okazać się „najlepszym sprzedawcą”, jeśli właściwie się z nim pracuje. Pożyteczność takiej osoby wynika przede wszystkim z jej zaangażowania w funkcjonowanie firmy, z sympatii do Brandu. Osoba ta w pewnym sensie nawiązuje współpracę z marką, a uznanie ze strony firmy przynosi jej satysfakcję. Lubi być dla marki użyteczna, a wręcz uwielbia być postrzegana w swoim otoczeniu, jako ktoś, kto się „na czymś zna”, jest blisko związany z daną marką. Adwokat Brandu cieszy się udzielaniem porad i rekomendacji, zawsze poszukuje czegoś, co mógłby przetestować i polecić. Do często rekomendowanych w obrębie social mediów produktów należą m.in. kosmetyki. Na pewno każdy widuje na Facebooku zdjęcia pięknie wymalowanych paznokci koleżanek, obok których dostrzec można flakonik z lakierem. Często można się również spotkać z postami w rodzaju: „właśnie przyszły nowe maseczki do twarzy z Yves Rocher – testujemy”. To tylko jeden z wielu przykładów działania adwokatów Brandu.
Do jakiego wniosku prowadzą powyższe analizy? WoM, znany również pod pojęciem marketingu szeptanego nie jest nowością, w przestrzeni bezpośrednich kontaktów między ludźmi zawsze będzie oddziaływał najmocniej, do Sieci przeniósł się już jakiś czas temu, niemniej jednak w ostatnich latach nabiera jeszcze większej mocy. Większość konsumentów to obecnie użytkownicy smartfonów i portali społecznościowych. Nie zapominajmy też o blogach i forach. WoM ma tak szeroki zasięg, że trudno go ogarnąć, jednak potencjał, jaki niesie jest wart każdego wysiłku.
source:http://www.incite-group.com/brand-management/how-social-media-amplifies-power-word-mouth
picture:https://pixabay.com/illustrations/social-media-connections-networking-5481633/
